Nous avons eu le privilège de poser quelques questions sur l’étude TwitterTrends à Ikrame El Bouayadi, et nous saisissons désormais mieux comment les discussions en France et dans le monde diffèrent sur Twitter. Entre 2019 et 2021, les chercheurs ont pu analyser plusieurs milliards de tweets couvrant un large éventail de sujets et huit pays (dont la France, les États-Unis, le Canada, le Royaume-Uni, l’Australie, l’Espagne, le Brésil et l’Inde).
C’est une première en France
C’est la première étude de ce type à être menée en France et seulement la deuxième au niveau mondial après qu’une vague d’études similaires ait été initiée au niveau mondial avant la fin de l’année 2019. Black Swan Data, une société de data science, a utilisé une approche méthodologique approfondie qui a donné lieu à ces résultats, qui n’auraient pas pu être établis par la seule analyse humaine. Les résultats sont encourageants et la recherche devrait être poursuivie dans les années à venir, car elle suscite une véritable curiosité pour l’écosystème Twitter.
Parmi les enseignements les plus importants de cette étude, 6 tendances récurrentes ont été observées dans les 8 pays :
- la santé
- l’expression de l’originalité
- l’inspiration
- la Terre
- la vie à l’ère du numérique
- l’identité
Les modes françaises sont-elles les mêmes que celles des autres pays ?
Étonnamment, oui, puisque les 6 grandes tendances identifiées s’appliquent à tous les marchés que nous avons examinés. Nous avons constaté que plusieurs thèmes communs sont apparus sur tous les marchés que nous avons examinés :
- une augmentation de 88 % des discussions sur les sentiments et les émotions
- les actions : une influence significative sur les sujets abordés, souvent soutenue par des médias visuels.
- la prévalence de la technologie dans notre vie quotidienne : une augmentation de 148 % du volume des conversations au cours des deux années précédentes, qui peut être attribuée en partie à la pandémie mondiale et à l’essor du télétravail.
Twitter sert de ligne de communication directe permettant aux consommateurs de poser des questions aux marques et de leur faire part de leurs réactions. Il existe des similitudes observables entre les pays en ce qui concerne ces tendances, et elles se résument à la façon dont les gens se sentent, à l’évolution de leurs actions et à la façon dont ils vivent en accord avec leurs valeurs.
Quelles sont les différences significatives entre les pays ?
Bien qu’il existe de nombreux points communs entre les tendances mondiales, nous avons constaté que les thèmes centraux et les interprétations ne sont pas toujours les mêmes d’un pays à l’autre.
– Bonheur personnel et santé physique
Les utilisateurs de Twitter aux États-Unis et au Royaume-Uni discutent de la santé dans un contexte différent de celui de leurs homologues français. Les conversations que nous avons recueillies montrent que les internautes français sont plus enclins à discuter de la santé physique, tandis que leurs homologues anglo-saxons sont plus enclins à discuter de la santé mentale (en grande partie grâce à l’émergence de l’expression « santé mentale »). Outre les facteurs politiques et économiques, les considérations culturelles jouent un rôle puisque, aux États-Unis, de nombreuses discussions sur ce sujet portent sur la disponibilité et la qualité du système de santé.
– Technologie moderne
Une tendance partagée par les 8 marchés analysés est la prévalence croissante de la technologie dans la vie quotidienne. Même si tous les internautes n’ont pas la même opinion, certains sujets semblent dominer dans les différents pays. Contrairement à d’autres pays, la France a eu des discussions approfondies sur le rôle de la technologie dans les soins de santé (télémédecine) et l’éducation (comment réimaginer l’école à la maison grâce aux outils numériques). Prenons l’exemple du Brésil, où les discussions ont porté sur la manière d’utiliser la technologie dans les zones urbaines pour créer des « villes intelligentes », ou de l’Inde, où l’on s’est demandé comment améliorer la communication par des moyens technologiques et comment accroître l’accès des citoyens à ces moyens.
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Peut-on anticiper un changement de mode au cours des prochaines années ?
Les utilisateurs de Twitter publient et interagissent en temps réel, et les sujets de discussion évoluent en fonction des événements mondiaux et locaux. Nous anticipons l’émergence de nouvelles tendances de mode dans les années à venir, mais il serait risqué pour moi de tenter de prédire lesquelles. Cependant, il est important de souligner que ces tendances sont révélatrices de changements fondamentaux, et leur omniprésence sur tous les marchés indique que les développements pour les marques ne feront que s’accélérer dans les années à venir. Nous continuerons probablement à analyser les tendances et à partager les résultats des études dans un avenir prévisible, car ils fournissent des données de décryptage cruciales pour les entreprises.
Pourquoi est-il essentiel pour les marques de bien maîtriser les discussions qui alimentent Twitter ?
À mon avis, il est essentiel pour les marques de bien maîtriser ces discussions, tant pour des raisons de communication que pour des raisons commerciales. Après le prix et la réputation de la marque, la pertinence culturelle est le troisième facteur le plus important dans une décision d’achat. Selon le cabinet d’études de marché Kantar, il existe une corrélation de 70 % entre la fréquence à laquelle une marque est mentionnée dans une conversation et les résultats de l’entreprise. Si les marques changent leur façon de communiquer – c’est-à-dire si elles ciblent les bonnes personnes avec le bon contenu, dans le bon format et sur le bon ton – elles peuvent encourager les clients à se rapprocher d’elles.
Grâce aux fonctionnalités de recherche avancée de Twitter, toute marque curieuse de connaître l’état de l’opinion publique sur n’importe quel sujet, aussi petit ou grand soit-il, peut découvrir la position des gens. Ces informations sont utiles aux spécialistes du marketing, car elles leur permettent de cibler exactement les personnes qu’ils souhaitent atteindre. L’écoute est gratuite, et elle peut aider une entreprise à connaître son marché cible.
Quels conseils donneriez-vous aux marques qui veulent devenir plus pertinentes sur le plan culturel ?
Pour les entreprises qui veulent devenir plus pertinentes sur le plan culturel, j’ai trois suggestions :
– Faire l’effort d’écouter :
Les marques doivent être à l’écoute de ce qui se passe sur le marché, à la fois via des sources externes comme Twitter Trends et des sources internes comme les personnes qui composent la communauté de la marque. Des moyens simples pour sonder les utilisateurs de manière rapide existent, comme l’outil Twitter Polls (sondages) par exemple. Le simple fait de réaliser des sondages peut aider les marques à se rapprocher de leur public cible et peut-être inspirer de nouveaux types de campagnes de marketing et de relations publiques. L’écoute est une compétence essentielle qui ne doit pas être négligée ; elle doit au contraire être intégrée à tous les aspects de la communication et, dans certains cas, au développement de produits.
– Repérez les thèmes qui trouvent un écho auprès de la population cible de la marque :
Twitter est utilisé par les entreprises pour annoncer de nouveaux produits et s’associer à l’actualité. Pour exploiter les bonnes niches démographiques, il est utile de bien connaître les sujets qui intéressent déjà votre public cible. Pour obtenir des niveaux d’engagement sans précédent de la part des consommateurs, les marques doivent s’aligner sur un contenu qui s’adresse directement à leur public cible. Louis Vuitton et le groupe de K-pop BTS ont récemment collaboré pour promouvoir un défilé de mode en ligne, et les résultats ont été un succès retentissant, le tweet d’annonce ayant recueilli plus de 2 millions de likes et plus d’un million de retweets. En conclusion, il peut être bénéfique de s’associer à des événements liés aux émotions et aux intérêts de ses clients afin de travailler la pertinence culturelle.
– Exploiter le potentiel de la plateforme en termes de solutions disponibles :
Pour représenter avec succès les valeurs d’une marque, celle-ci doit être en mesure d’atteindre les personnes qui partagent ces valeurs par le biais de conversations sur des sujets spécifiques qui suscitent leur intérêt. Twitter permet un ciblage précis qui peut être effectué en fonction du lieu, de l’heure, de mots clés, etc. Les marques peuvent choisir d’être plus ou moins spécifiques en fonction des besoins d’une certaine campagne de marketing. Il faut être là où les usages existent : les vidéos de courte durée et les photos font partie des contenus les plus consommés du moment, il peut donc être bénéfique de capitaliser sur ces formats là pour émerger dans la timeline des utilisateurs. La plateforme propose également des outils de marque, tels que le Trend Takeover, qui se trouve sous l’onglet Explorer et qui permet aux utilisateurs de dominer les sujets tendances sur Twitter pendant 24 heures à une date donnée et à une place de choix dans les principaux tweets de la plateforme.